Utilizan las opiniones en redes sociales para predecir el éxito que tendrá una película cuando se estrene en los cines

• Un equipo internacional de investigadores, liderado por la Universidad de Granada, examina la relación entre la interacción del consumidor en redes sociales antes del estreno de la película y el éxito que tiene la misma en el primer fin de semana de su estreno

Un equipo internacional de investigadores, liderado por la Universidad de Granada (UGR), ha utilizado las opiniones e interacciones de los usuarios de redes sociales antes de que una película se estrene en los cines (y, por tanto, de que la hayan visto) para predecir el éxito que tendrá.

Esta investigación, publicada en la revista Decision Support Systems, ha examinado la relación entre la interacción del consumidor en redes sociales antes del estreno de la película y el éxito que tiene la misma en su estreno (en el primer fin de semana).

El estudio se ha llevado a cabo teniendo en cuenta una muestra compuesta de 966 películas estrenadas en España y Reino Unido en un año, analizando para ello diversos canales de medios sociales como son Facebook, Twitter y YouTube. En él, se distinguen dos tipos de interacción: la interacción personal y la interacción interactiva.

“La interacción personal hace referencia a la búsqueda de estímulo e inspiración a través del contenido en medios sociales y se manifiesta con acciones como dar ‘me gusta’ a un determinado contenido, o ver el tráiler de una película, mientras que la interacción interactiva hace referencia al acto de socializar y participar con la comunidad, por lo que requiere un mayor tiempo y esfuerzo cognitivo por parte del consumidor, y se manifiesta con acciones como discutir y compartir contenido o escribir comentarios sobre la película”, explica la autora principal del trabajo, Ana Castillo López, del departamento de Organización de Empresas 1 de la UGR.

Los autores han encontrado que ambos tipos de interacción del consumidor en redes sociales (aunque en mayor medida la de tipo interactiva), tiene potencial para mejorar el éxito de la película (medido este como los resultados que la misma obtiene en su estreno). Además, han demostrado que estos dos tipos de interacción se refuerzan: es decir, cuando ambos tipos de interacción se dan, el efecto en los resultados es mayor, obteniendo unos resultados más positivos.

La importancia del estreno

“Debido a la peculiaridad de la industria del cine, en el que el momento donde suele obtenerse una mayor recaudación es en el momento del estreno, por lo que es importante entender el papel de la interacción del consumidor en predecir el éxito de la película y cómo desarrollar estrategias efectivas hacia el consumidor para maximizar los resultados del estreno”, destaca la investigadora de la UGR.

Por tanto, una de las contribuciones de este estudio es que sirva de llamada a la acción a directivos, para que tengan en consideración y gestionen exitosamente la interacción de los consumidores en los medios sociales para afectar a la percepción de los mismos sobres las películas, y poder desarrollar estrategias de negocio efectivas para potenciar dicho éxito. “Específicamente, los líderes de la industria del cine deberían invertir en exclusivo contenido en medios sociales y elaborar estrategias en las que involucrar a los consumidores”, apunta Castillo.

Además, debido a la mayor importancia de la interacción interactiva y al papel complementario que juega con la interacción personal (en el que ambas se refuerzan para derivar en un mayor éxito de la película), se debe impulsar a los consumidores a involucrarse a un mayor grado (interacción interactiva) sin dejar de reforzar la interacción personal para beneficiarse de las sinergias. “Esto se puede realizar, por ejemplo, dando incentivos a los consumidores para conseguir esa mayor interacción. Para todo esto es importante que los directivos diseñen y hagan uso de estrategias coordinadas a través de los principales medios sociales como Facebook, Twitter o YouTube, donde los consumidores sean fácilmente dirigidos de una plataforma a otra”, concluye la investigadora de la UGR.