Cinco millones de españoles salen cada día de su confinamiento para ir de compras

• El comercio electrónico y la recogida de pedidos deberían ser el núcleo de la actividad comercial en estos momentos, y la mayoría de las empresas españolas no lo tienen disponible, como sí ocurre en los países asiáticos

Los empleados y directivos de los supermercados e hipermercados españoles hicieron un trabajo ejemplar en los primeros días de la crisis cuando sus establecimientos se llenaron de gente dispuestos a abastecerse. Con ayuda de sus proveedores y sus plataformas de distribución, consiguieron mantener las operaciones funcionando y dar cierta tranquilidad a la población en unos momentos muy complicados. Sin embargo, la acumulación de población en sus tiendas en aquellos días y la dificultad para mantener protocolos de gestión en la actualidad suponen un problema en la lucha para frenar la infección por COVID-19.

El grupo de investigación Innovación, Sostenibilidad y Desarrollo Empresarial (ISDE) de la Universidad de Granada (UGR) ha comparado los sistemas de compras de la población en España durante el periodo de confinamiento y los de otros países que han conseguido contener la enfermedad para intentar encontrar algunas guías de referencia. El tema es relevante porque las asociaciones del sector indican que existen en España unos 2.500 supermercados, hipermercados y tiendas de alimentación dispersos por toda la geografía. Este volumen de tiendas y un análisis aproximativo han llevado al grupo a estimar que en torno a cinco millones de españoles podrían estar acudiendo al día a hacer sus compras en el periodo de confinamiento. Las conclusiones de los análisis comparativos son preocupantes y hacen pensar que un esfuerzo adicional sería necesario por las empresas de distribución, clientes y autoridades para lograr que la forma de realizar las compras no suponga un obstáculo a las medidas de contención de la pandemia.

La principal evidencia se refiere a que el comercio electrónico ha jugado un papel muy importante en reducir la expansión de la de infección en países asiáticos, mientras que en España su papel es simbólico. El comercio online permite que los ciudadanos no tengan que acudir a espacios donde se concentran un alto número de personas y posibilita una gestión más controlada de la venta. Por el contrario, la compra en establecimiento pone en riesgo el esfuerzo del confinamiento durante muchos días. Aunque se puedan tomar medidas para reducir riesgo en el punto de venta, los expertos destacan que la medida más eficaz sería que el cliente no necesitara acudir al punto de venta o, en su defecto, que pasara el menos tiempo posible recogiendo su compra tras un pedido previo.

La importancia del comercio online para controlar infecciones

Las diferencias entre países en el porcentaje de clientes que hacían su compra online ya eran notables antes de la crisis y eso provoca limitaciones para una ampliación rápida en estos momentos de necesidad. China, Corea del Sur, Japón, Corea del Sur y Taiwan eran todos países líderes en el grado de penetración del comercio online entre su población, sobrepasando en ciertas zonas el 50% del total para compras de supermercado. En Europa, las ventas online de este tipo de productos eran aproximadamente un 25% del total según la agencia de estadísticas de la Unión Europea (Eurostats). Incluso en Europa, las diferencias entre países son también notables. Con el Reino Unido llegando casi a un 40% del total de la compra online, España estaba sólo en torno al 15-20% de compra online. Motivos culturales, climatológicos y urbanísticos explican estas diferencias; pero el riesgo de expansión de la infección lleva a pensar en la necesidad de un enfoque distinto en estos días. Se estima que un 80% de los consumidores chinos en zonas especialmente afectadas por el COVID-19 pasaron total o parcialmente a compras online para evitar la infección. La infraestructura disponible en España no ha permitido un incremento comparable y en algunos casos se ha optado incluso por cerrar ese canal.

Alberto Aragón, catedrático de Organización de Empresas de la Universidad de Granada y uno de los principales expertos internacionales en gestión de empresas y sostenibilidad, reconoce que “es muy difícil desarrollar sistemas de venta online masivos de la noche a la mañana”. Sin embargo, también destaca que “en una situación de la gravedad como la que vivimos, y que aún puede alargarse en el tiempo, sería urgente y prioritario estudiar formas de reforzar ese canal de ventas o, en su defecto, la recogida en tienda bajo pedido o servicios a domicilio”. En la última semana, las redes sociales se han hecho eco de quejas de ciudadanos que veían como el comercio electrónico de muchas de las cadenas de distribución españolas funcionaba mal o directamente se suspendía.

Los investigadores de la Universidad de Granada piden un esfuerzo en reforzar urgentemente más que en cancelar. Las cadenas de distribución del Reino Unido han hecho contrataciones masivas de personal de otros sectores y desarrollado acuerdos con proveedores tecnológicos y logísticos para reforzar sus servicios en estos momentos. El Gobierno puede ayudar también, estableciendo obligaciones al respecto. Incluso los gobiernos locales pueden ayudar en la regulación de espacios apropiados para recogida de pedidos y organización de sistemas de pedidos y reparto a domicilio.

Las limitaciones de las medidas preventivas en tienda

Las medidas tomadas hasta el momento en España en la gestión de compras son similares a las que se tomaron en Italia. El objetivo de las mismas es tratar de aumentar el espacio entre clientes en el punto de venta. Entre los cambios realizados destacan: la limitación del aforo, la reducción del número de horas de ventas, el establecimiento de señales en el suelo para que los clientes aumenten su distancia con otras personas en caja y, en algunos casos, la obligación de usar guantes de plástico al entrar a la tienda. Llama la atención que los protocolos adoptados se han diseñado de forma independiente por cada empresa y su control depende también en exclusiva de las empresas, sin que existan marcos regulatorios o sancionatorios al respecto. En otras palabras, un ciudadano podría ser multado por salir de casa a pasear o por ir acompañado en coche; sin embargo, excepto la recomendación general de ir solo a la tienda, no hay regulación sobre su comportamiento en los puntos de venta. Similarmente, una empresa puede ser sancionada por abrir indebidamente, pero una tienda no tiene obligaciones con respecto a la forma en que debe realizar sus operaciones en estos momentos pese a recibir volúmenes importantes de gente cada día.

Las medidas de contención de la infección en tienda (incluso siendo voluntarias) suponen sin duda una mejora si la comparamos con no hacer nada, aunque los expertos de la Universidad de Granada destacan que el grado de cumplimiento de los protocolos internos ha sido hasta el momento bastante variable según cada cadena e incluso entre tiendas de la misma cadena. Además, hay situaciones especialmente importantes que no se están resolviendo correctamente hasta el momento. Destaca especialmente la atención a colectivos de riesgo, especialmente mayores, familiares de enfermos y personal sanitario. Aunque se han establecido horarios especiales para algunos de ellos en los puntos de venta, esos horarios a veces suponen un “efecto llamada” para estas personas. Sería importante que los sistemas de protección civil, en colaboración con las empresas de distribución, pudieran organizar los repartos de compras a domicilio para estos colectivos para garantizar tanto la seguridad de los afectados como los del resto de personas en tienda.

En lo que respecta al comportamiento de clientes particulares, el análisis de la Universidad de Granada llama la atención sobre la inexistencia de información sobre cómo hacer la compra y, especialmente, sobre si es aconsejable algún protocolo para la limpieza del producto comprado.

“Un protocolo público al respecto ayudaría a su difusión homogénea por puntos de venta y medios de comunicación. Al mismo tiempo, ciertas recomendaciones generalizadas, o en normativa, ayudarían a aliviar la presión sobre los protocolos de empresa”, explica Aragón.

Llama la atención la importancia de que los clientes de tiendas pequeñas deberían ser atendidos sin que los mismos accedan a la tienda (por seguridad para productos en tienda, de los comerciantes y del cliente). Sin embargo, es una medida impopular para ser establecida por pequeños comercios de forma aislada. Igualmente, algunos ayuntamientos han llamado la atención sobre la conveniencia de establecer un importe mínimo de compra, al menos en ciertos establecimientos. Todas estas medidas funcionan mejor cuando son establecidas de forma generalizada, porque refuerzan la sensibilidad colectiva sobre su importancia.

Los expertos de la UGR proponen las siguientes medidas urgentes para frenar el riesgo de infección por COVID-19 en puntos de venta:
Avances urgentes para que empresas e instituciones públicas puedan colaborar para priorizar comercio online y, en su defecto, recogida de compra bajo pedido (“click and collect”) y servicios a domicilio. Una Regulación marco sobre gestión de superficies de venta minorista, modelos de negocio y comportamiento en tienda. Aumentar los Protocolos de empresa más detallados con garantía de funcionamiento y cuyo incumplimiento sea sancionable. Recomendaciones públicas para ciudadanos sobre cómo hacer las compras de forma segura, y Priorizar por protección civil los servicios a domicilio de personas vulnerables, contagiados en domicilio y familiares y personal sanitario. Las horas preferentes son un sustituto muy incompleto.

El Grupo de Investigación Innovación, Sostenibilidad y Desarrollo Empresarial (ISDE / Sustainability) en la Universidad de Granada está compuesto por 30 profesores especialistas en investigación y docencia sobre gestión de empresas cuya especialidad son los temas relacionados con la gestión sostenible de empresas. Las investigaciones del grupo se han publicado en las revistas de investigación más importantes de los campos de “business” y “management” en el mundo.

En las últimas semanas, el Grupo ha centrado su análisis en el examen comparativo de situaciones de crisis para intentar obtener conclusiones que puedan ayudar en la gestión de la crisis del COVID-19 desde un punto de vista de gestión de las organizaciones.