Los restaurantes «auténticos» fidelizan mejor a sus clientes

• Los clientes presentarán una respuesta favorable hacia el restaurante en términos de “capital de marca” (preferencia y lealtad hacia ese negocio) siempre que perciban altos niveles de autenticidad en la comida y en el ambiente
• Por ejemplo, si un cliente visita un restaurante japonés de una alta categoría y le sirve un camarero que no es japonés, o la música que suena no es la típicamente japonesa, existen muchas menos probabilidades de que este cliente desarrolle una preferencia hacia ese restaurante

La autenticidad es un atributo cada vez más apreciado por consumidores y turistas, y en el ámbito de los restaurantes se refiere al grado en el que cliente percibe que la comida y el ambiente es congruente con la cultura en cuestión. Así, investigadores del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Granada, pertenecientes a los campus de Granada y Ceuta, han tratado de examinar el efecto de la autenticidad percibida en el restaurante en el desarrollo de la preferencia y la lealtad hacia éste -lo que se conoce como “capital de marca” desde el punto de vista del cliente-, analizando además si este efecto difiere según el tipo de restaurante del que se trate.

Este estudio se enmarca dentro de la línea de investigación que estos investigadores tienen articulada en torno al comportamiento del turista gastronómico y el papel de los restaurantes en dicho contexto.

Esta investigación ha sido publicada en la revista “International Journal of Contemporary Hospitality Management”, una de las de mayor impacto mundial en el campo del turismo y la hostelería. El estudio se ha llevado a cabo con clientes de dos tipologías diferentes de restaurantes: un restaurante de mediana escala (caracterizado por un aforo amplio, relación calidad precio, menús diarios…) y un restaurante de escala moderada-alta (incluido en la guía Michelín y caracterizado por un “toque teatral”, productos de tendencia, exclusividad…). La información fue recogida mediante cuestionarios administrados a 403 comensales en los restaurantes al término de su experiencia gastronómica.

Los investigadores han concluido que la autenticidad que percibimos en cuanto a la congruencia de los platos, los ingredientes y el entorno estético, afecta sobremanera al grado en que desarrollamos la preferencia hacia el restaurante, con independencia del tipo de restaurante, poniendo de manifiesto el valor que el cliente otorga a este aspecto y su importancia estratégica para la gestión.

Además, los resultados mostraron que, a medida que el cliente se siente más satisfecho el desarrollo de la preferencia por el restaurante será mucho más notorio, especialmente en el restaurante de mayor escala. Dicho de otro modo, son los restaurantes de más nivel los que más pierden en términos de preferencias y capital de marca al descuidar la autenticidad.

“Se asume que la satisfacción está sobrevenida por la percepción de autenticidad, pero hay que tener en cuenta que puede deberse también a otros aspectos como la calidad del servicio, o de la comida, por lo que es muy importante tratar de cumplir con las expectativas del cliente a todos los niveles”, señalan los autores.

Los investigadores recomiendan a los restaurantes de escala más alta escala que traten de desarrollar un concepto basado en la autenticidad de forma íntegra, desde un proyecto de interiorismo totalmente inspirado en el país, cultura o época que se desea trasmitir, una plantilla de empleados congruente con la cultura y concepto, el uso de la vestimenta acorde, de los utensilios, los ingredientes y las técnicas de cocina, e incluso el desarrollo de momentos teatrales y artísticos que recreen la cultura a transmitir.

Por ejemplo, “si un cliente visita un restaurante japonés de una alta categoría y le sirve un camarero que no es japonés, o la música que suena no es la típicamente japonesa, existen muchas menos probabilidades de que este cliente desarrolle una preferencia hacia ese restaurante” explican los autores, quienes concluyen señalando que “la idea es que el restaurante comunique una historia, que transporte al cliente hacia ese lugar en el que ha decidido sumergirse y conecte durante toda su visita con la experiencia más real. Si son capaces de conseguir esto crearán un fuerte vínculo con sus clientes contribuyendo a su lealtad y reforzando su capital de marca”.